Os elos entre lazer, cultura e consumo são facilmente percebidos em nossa sociedade, ainda que uns mais do que outros. Há uma dimensão de lazer em algumas formas de consumo, como, por exemplos: Ir a um shopping, ir ao cinema, viajar a turismo, ver TV e conversar pela Internet.
O lazer do século XX tem sido estudado tanto em relação ao trabalho quanto em relação ao processo de mercantilização do tempo livre e da cultura na sociedade capitalista industrial e, em outra linha, ele tem sido analisado principalmente a partir de perspectivas ancoradas na produção. Assim, nem sempre o lazer e o consumo foram teorizados juntos nas Ciências Sociais, e a dimensão do consumo no lazer tem recebido mais ênfase que a sua recíproca. Em estudos mais recentes – a maioria dos quais tendo o consumo por foco –, o lazer tem sido abordado primariamente como parte da cultura contemporânea do consumo. É nessa perspectiva que se enquadra o presente artigo.
O objetivo principal é examinar como o lazer e o consumo se entreteceram na História Ocidental no contexto da formação de uma cultura do consumo, dando relevo a momentos-chave desse processo, analisar alguns aspectos da configuração atual de seus laços e comentar algumas tendências para um futuro próximo. Sem qualquer pretensão de esgotar o
tema, será usada aqui uma definição clássica de lazer:
É importante notar a presença de uma dimensão subjetiva na concepção de lazer de Dumazedier. É o indivíduo que, em última instância, decide o que ele vive e o que ele não vive como lazer. A noção de consumo, por sua vez, abarca, neste artigo, a aquisição, a posse e/ou o uso de bens ou serviços. Ela refere-se sempre ao varejo e ao consumo final. Do mesmo modo, o consumidor será entendido como consumidor final. Quanto à cultura, estaremos pensando sempre em um tipo específico de cultura: a cultura do consumo.
Quando se pode falar em cultura do consumo? Uma possibilidade é a partir do momento em que “não uma profusão de bens, mas a imagem e a visão de uma profusão de mercadorias aparentemente ilimitada” e de forma generalizda na sociedade
A cultura do consumo abrange todo um conjunto de imagens, símbolos, valores e atitudes que se desenvolveram com a Modernidade, que se tornaram positivamente associados ao consumo (real ou imaginário) de mercadorias e que passaram a orientar pensamentos, sentimentos e comportamentos de segmentos crescentes da população do chamado Mundo Ocidental.
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O elo teórico entre lazer e consumo começou a ser estabelecido em reflexões pioneiras sobre este último. Foi esse o caso da clássica análise daquela que Veblen chamou de classe ociosa (em inglês, leisure class) – basicamente a nobreza e o clero. Como se sabe, a classe ociosa era, de acordo com Veblen, aquela que se dedicava a empregos não rotineiros que envolviam atos de coragem. Tais empregos eram muito prestigiados e incluíam atividades de governo, de guerra, religiosas e esportivas (Veblen, 1934, p. 2). Veblen associou o consumo conspícuo2 ao advento daquela classe ociosa, que teria atingido seu desenvolvimento máximo no Feudalismo.
Assim, o lazer foi associado precisamente àquela classe que não realizava nenhum trabalho produtivo. De acordo com Veblen, o consumo conspícuo era um meio de aquisição, manutenção e/ou exibição de status social dentro da classe ociosa. A posse de riqueza confere honra; é uma distinção baseada na inveja” em um contexto de competição social que se desenvolve junto
com a propriedade privada. Veblen reconhece no entanto, que, nas comunidades em que a propriedade privada é dominante, “a predominância da vontade não é tão decisiva quanto algumas vezes se assume que seja”. Veblen ainda sustenta que, no que se refere às classes que estão visando à acumulação de riqueza, “o incentivo da subsistência ou do conforto físico nunca tem papel preponderante” e é também muito enfático.
Em um primeiro momento, a riqueza era uma questão de adquirir, por meio da bravura, troféus de botins. À medida que a atividade industrial cresceu e superou os hábitos predatórios da comunidade, a propriedade acumulada substituiu velhos troféus adquiridos por bravura e ganhou importância como “o expoente convencional de prepotência e sucesso” e como uma “base habitual de reputação e estima”. Em outras palavras, se a reputação de alguém estivera, no passado, atrelada à coragem, da qual os troféus eram mera evidência, ela se vinculou, posteriormente, à posse de bens; a partir de então, tornou-se “necessário atingir um padrão de riqueza um tanto indefinido”
(Veblen, 1934, p. 30) para ser bem visto pela comunidade e, em conseqüência, pelos
próprios olhos.
De acordo com Veblen, isso deu lugar a uma corrida sem fim das pessoas para atingir um certo padrão que, por sua vez, era apenas o início para um outro aumento no nível de riqueza.
De fato, como é amplamente sabido, a nobreza francesa transformou-se entre o fim do
Período Medieval e o século XVII, à medida que o rei centralizou o poder, no processo que levou ao Absolutismo e ao Estado Moderno. Foi naquele contexto que a Corte Real se desenvolveu e se tornou o principal centro de integração da sociedade francesa. Nômade no início, a Corte foi se estabelecendo, primeiro em Paris e depois em Versailles, à medida que aquele processo atingia seu ápice, sob o reinado de Louis XIV. A análise de Elias deixa claro que todo o luxo do estilo de vida da nobreza na Corte de Louis XIV, assim como o tipo e o volume de consumo que ele implicava, era parte das obrigações da aristocracia (noblesse oblige) para pertencer à Corte Real (ou permanecer nela). Na verdade, ocorreu um processo civilizador na vida da Corte: desenvolveu-se, naquela época, um conjunto de regras de etiqueta que faria as pessoas refrear seus impulsos, sua agressividade, suas emoções, assim como ruídos, odores e algumas funções do corpo humano (Elias, 1994).
A nova etiqueta também levou ao desenvolvimento de diversos atos rituais, envolvendo a rotina do rei e dos nobres que participavam ativamente deles; eles expressavam a sujeição dos nobres à realeza, de um lado, e a crescente distância social entre os cortesãos e o resto da população, de outro.
O processo civilizador e o estilo de vida desenvolvido na Corte transformaram profundamente os hábitos de consumo. Passou-se a comer sentado à mesa, usando talheres e pratos individuais: o garfo de servir apareceu no final da Idade Média, o garfo de comer começou a ser usado no século XVI – e ainda era um luxo no século XVII (Elias, 1994, p. 54- 55). A arquitetura, a decoração de interiores e
a mobília das residências mudaram bastante,] dando origem a uma série de novos itens de consumo.
Na perspectiva de Elias, portanto, a relação entre consumo conspícuo e prestígio na
França do Ancién Régime era um tanto distinta daquela percebida por Veblen. Se, do ponto de vista de Veblen, o consumo conspícuo conferia prestígio a uma pessoa, para Elias, o prestígio advinha do fato de ela participar da vida da Corte Real. Para permanecer na Corte, no entanto, era vital ter um padrão muito alto de consumo. Isso requeria riqueza própria ou tornava aquele que efetuava os gastos cada vez mais dependente do rei (Elias, 1985, p. 48-49). 3 Em outras palavras, aquele tipo de consumo deve ser olhado dentro de uma lógica política, que estava um tanto distante da lógica
burguesa de consumo e de alguns de seus atuais significados e circunstâncias. Se tomamos o caso da França como paradigma, percebemos que é o desenvolvimento do Estado Moderno que subjaz ao novo padrão de consumo da Corte Real e, portanto, à formação da sociedade
de consumo contemporânea.
As mudanças nos padrões de consumo das Cortes Reais, tanto quantitativas como qualitativas, tinham a ver com a lógica de sobrevivência da nobreza, que passava pela necessidade de obter e manter o reconhecimento e o favor do rei (ou da rainha). À medida que a realeza passou a usar o luxo e as cerimônias como meio de governar e de exibir poder.
Ao analisar a centralização do poder real no século XVI na Inglaterra, McCracken (1990) descreve um processo que é bastante similar ao francês. Ele mostra como a nobreza britânica se enfraqueceu economicamente e se tornou dependente da rainha Elizabeth Iindica também como esta última começou a usar rituais e o luxo como meio de exercer o poder (ver também Braudel, 1992) inspirada em alguns príncipes italianos do Renascimento, do mesmo modo que Louis XIV faria mais tarde – e como os nobres foram lançados em uma competição entre si, na Corte, pela atenção real. Ele afirma, ainda, que tal competição levou a uma mudança no padrão de consumo da nobreza inglesa: um padrão baseado na pátina deu lugar a um padrão baseado na moda (fashion).
Assim, os casos da França e da Inglaterra sugerem que a Corte Real foi o berço de um novo padrão de consumo, baseado na renovação constante dos itens de consumo e com espaço para adaptações individuais de tendências dominantes. Tendo atingindo seu ápice na França de Louis XIV, tal padrão difundiu- se para outras classes sociais, como a burguesia da própria França, para outras Cortes
na Europa – veja-se, por exemplo, o Palácio de Queluz, construído para a realeza de Portugal para ser uma réplica de Versailles – e para a gentility que cresceu nos EUA (Bushman, 1993; Carson, Hoffman e Albert,
1994). Após a democratização da sociedade, que ocorreu com as Revoluções Burguesa e Industrial, o estilo de vida prévio da Corte européia – especialmente a francesa – permaneceu como símbolo e referência de finesse, de ser chic, de sofisticação nas sociedades ocidentais.
Ainda nos referimos, por exemplo, à mobília “à la Louis XV ou XVI” ou “à la Mme. Pompadour ”.
A partir do século XIX, o novo padrão difundiu- se para outros segmentos sociais, primeiro, os estratos médios e, depois, as chamadas classes populares.5 Entre as possíveis razões para tal difusão – além das econômicas, como acréscimos de renda e queda de preços, em conseqüência da Revolução Industrial –, o desenvolvimento do indivíduo poderia ser mencionado como um estímulo para a ascensão da moda. Em alguns centros, como Paris, por exemplo, a reestruturação urbana facilitou a circulação de pessoas e de mercadorias nas ruas e boulevards, e as Exposições de Paris também tiveram peso ao familiarizar o público com as novidades. As lojas de departamentos talvez tenham sido as maiores alavancas para tal difusão. Elas promoveram uma revolução na estrutura do comércio varejista e associaram um novo elemento às características do consumo: o prazer que poderia estar presente no processo de compra, real ou imaginário. As lojas de departamentos tornaram mais próxima a relação entre lazer e consumo e, mais do que isso, elas
redefiniram essa relação.
As lojas de departamentos surgiram em Paris e em Londres na segunda metade do século
XIX, após a Revolução Industrial. Logo passaram a ser inauguradas também em grandes cidades dos EUA. No início do século XX, já chegavam a cidades do Terceiro Mundo, como São Paulo e Rio de Janeiro.
Que tipo de inovações elas trouxeram? Leach (1993) mostra algumas delas: para começar, lindas vitrines no exterior e displays dentro da loja. Vidro, cor e luz foram os novos elementos usados com profusão nas fachadas. Todas as possíveis barreiras entre o consumidor e a loja propriamente dita foram removidas; muitas entradas, com portas giratórias, foram colocadas nessas lojas; dentro delas, corredores amplos e escadas rolantes facilitavam a circulação. Tornou-se possível tocar as mercadorias, diferentemente do que ocorria nas antigas lojas, que, literalmente, escondiam os produtos para evitar que se sujassem; os produtos passaram a ter etiquetas com preços: acabava-se o espaço para a barganha, mas os clientes podiam saber facilmente os preços sem ter que perguntar e sem se sentir forçados a adquirir os produtos que examinavam. Além disso, as lojas eram seguras. Eram novos espaços nos quais se podia andar, tocar nos produtos, experimentá-los e sair dali sem comprar nada. Por meio dos displays e das vitrines, as lojas de departamentos familiarizavam as pessoas com os produtos disponíveis para venda e, mais do que isso, mostravam o que combinava com o quê. Em outras palavras, as lojas de departamentos tiveram uma função pedagógica, agindo na socialização dos consumidores. Elas causaram uma impressão tão forte nas pessoas daqueles tempos que houve um aumento no número de furtos, assim como de casos de cleptomania (Leach, 1993, cap. 2-3). De qualquer modo, o importante a notar é que as lojas de departamentos tornaram muito agradável e divertida a experiência de olhar vitrines, zanzar nas lojas e fazer compras, independentemente daquilo que se comprasse ou se deixasse de comprar. Para muitas pessoas, sair para “fazer compras” tornou-se muito prazeroso! Foi assim que o lazer e o consumo se aproximaram na virada do século.
1. Os laços entre lazer e consumo tendem a manter-se e a estreitar-se em algumas áreas e para algumas pessoas. Seu casamento tende a ser duradouro desde que se ajuste a algumas tendências da sociedade e do mercado.
• Customização de massa: ela vem substituindo o marketing de massas e a busca do “homem médio” por estratégias de segmentação focadas nos consumidores reais e desejados. No caso-limite, a segmentação tende à personalização dos produtos/ serviços, tirando partido das possibilidades abertas pela produção flexível e apontando para uma real despadronização da produção e do consumo (Feather, 1994). Quando referidas à globalização, no entanto, essas estratégias apontam para uma customização de massa (Levitt, 1990),8 assumindo-se que a maioria dos segmentos locais tem seus homólogos em outros países e tentando-se recompor, em um nível internacional, as economias de escala que foram tão importantes para os lucros na época da produção rígida.
Assim, o lazer mercantilizado tende a ser customizado em massa, do mesmo modo que outros produtos e serviços.
• Sensibilidade a diferenças culturais: no início dos anos 80, Theodore Levitt afirmava – em seu artigo pioneiro sobre a globalização – que “as necessidades e os desejos” tinham se “homogeneizado no mundo de modo irreversível”. Isso tornaria “obsoleta a empresa multinacional e absoluta
a empresa global” (Levitt, 1990, p. 54).9 A pesquisa mais recente, entretanto, aponta para uma direção oposta: as diferenças culturais vêm ganhando importância (foram elas que aumentaram ou aumentou nossa sensibilidade em relação a elas?) tanto de um ponto de vista econômico (Hofstede, 1991; Howes, 1996; Usunier, 1996) como político; tais diferenças têm impacto tanto sobre as preferências dos consumidores como sobre o papel do lazer e do consumo nas suas vidas.
• Ajustes ao espaço virtual e a novas estruturas
de trabalho e emprego: disponibilidade de lazer e de consumo tanto dentro como fora de casa. As previsões de Feather (1994) para o processo de fazer compras nos EUA no futuro próximo falam de compras virtuais – ou seja, feitas no espaço cibernético – para um número muito grande de itens. Em tal cenário, os shopping centers “de verdade” – ícones contemporâneos do consumo – tenderão a ser usados principalmente para atividades de lazer e correlatas. Por outro lado, os equipamentos domésticos de entretenimento vêm ganhando importância, como já mencionamos antes, e tendem a ganhar mais importância ainda se continuar a aumentar o número de pessoas que trabalham em casa. Nesse caso, as fronteiras entre trabalho, lazer e consumo podem se tornar mais indefinidas do que em qualquer época anterior do capitalismo, por causa da natureza do trabalho (mental), em virtude do local em que o trabalho passa a ser feito (em casa), em função dos meios de trabalho (computadores) ou da flexibilidade dos horários de trabalho desse tipo de trabalhador.
2. O advento da Internet muda a estrutura
do lazer na área relacionada ao consumo
de produtos culturais.
Não há sinais de mudanças profundas na estrutura do lazer relacionado à indústria cultural em virtude de a TV a cabo, apesar de trazer um número maior de canais, não ser estruturalmente distinta da TV aberta. Os canais particulares de ambas trabalham de acordo com a mesma lógica. Sob uma perspectiva frankfurteana, isso significa que a alienação inerente ao trabalho dividido da sociedade industrial tende a continuar a se estender ao lazer. A Internet, no entanto, é uma inovação que traz rupturas nesse esquema, as quais podemser o início de uma grande mudança social: sendo interativa, sua estrutura é muito mais democrática que as TVs abertas comerciais, pelo fato de haver uma relação muito mais equilibrada entre o número de pessoas que se manifesta e o número de pessoas que “vê/lê/ouve” e que pode inverter os papéis a qualquer momento sem problemas.
mais amplo que o acesso efetivo a
itens de consumo ou de lazer pela população.
Há muita gente excluída do lazer e de muitas formas de consumo, apesar de participar da cultura do consumo. A tendência ao desemprego (Kurz, 1992, entre outros), resultante do uso das novas tecnologias em um contexto de enfraquecimento dos estadosnações, pode tornar esse gap intransponível. Tal exclusão é muito mais profunda no Terceiro Mundo do que no Primeiro e muito mais visível também. A recessão na qual os países de industrialização mais recente (NICs) foram atirados ultimamente vai, provavelmente, aprofundar ainda mais a exclusão. Nesse sentido, o gap entre o Primeiro e o Terceiro Mundo poderá aumentar também. Num quadro de desemprego crescente, o próprio conceito de lazer pode vir a mudar. A cultura do consumo também estaria ameaçada nesse contexto. Nesse meio-tempo, é possível que continuemos a viver uma situação paradoxal no futuro próximo. Em países mais ricos (do G7, por exemplo), o casamento entre lazer e consumo tende a durar – customizado em massa, algumas vezes virtual, culturalmente orientado – nas camadas ricas e entre aqueles que têm um emprego ou seu próprio negócio ou que são trabalhadores autônomos. Nesses casos, podemos vir a encontrar nichos nos quais o consumo durante o tempo de lazer pode vir a estar direcionado menos a produtos tangíveis e, mais e mais, ao consumo de sensações; para esse segmento, uma “aventura” no Pantanal ou na Amazônia pode se tornar mais atraente que a compra da 300a gravata ou da 100a camisa nas lojas do Primeiro Mundo, desde que se seja trazido de volta para casa em segurança “para o jantar” (veja Popcorn, 1994, p. 31 34). Em outros segmentos, que são e – ao que tudo indica – tendem a permanecer particularmente abundantes em países do Terceiro Mundo, estaremos propensos a encontrar camadas de baixa renda ou sem emprego que não têm acesso significativo ao mercado real de consumo – especialmente ao consumo de lazer – apesar de participarem da cultura do consumo (por exemplo, o office-boy que usa um tênis Nike comprado a prestação e o pivete que o obtém por meio do roubo). Não há indícios de mudanças para melhor em um futuro próximo. Ao contrário. Portanto, é mais ou menos fácil afirmar que o casamento entre lazer e consumo pode ser feliz para alguns daqueles nele envolvidos.
Seria muito mais difícil afirmar que ele trouxe mais felicidade a outras pessoas do que quando o consumo e o lazer estavam ainda separados ou que ele trará mais felicidade do que durante a época da sociedade de massas. Afinal, ele pode estar apenas dando alívio momentâneo a alguns de nós, em uma vida vivida em um mundo violento e cheio de riscos. Para essas questões, ainda não há respostas prontas; há, no máximo, esperança.
Conclusão:
De acordo com o artigo pude concluir que estamos inseridos numa sociedade cada vez mais capitalista e consumista, quase que de forma generalizada mais composta por uma maioria de cidadãos insensíveis que acreditaram e continuam acreditando que acumular bens, riquezas é uma forma de conquistar respeito, poder e status e de se tornarem pessoas completas e felizes. E que continuam pensando estarem evoluindo ou que estão no caminho certo numa busca incessante por algo que jamais lhes darão felicidade plena. Mas na verdade acredito realmente que talvez ainda não despertaram ou não despertarão jamais que a verdadeira felicidade está em ser e não em ter.
Referências bibliográficas
RAE – Revista de Administração de Empresas – Out./Dez. 2000 São Paulo, v 40 – n. 4-p. 38-47
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